GRP в наружной рекламе

Когда рекламное агентство предлагает два билборда по одинаковой цене, отличить хороший от плохого «на глаз» невозможно. Оба стоят вдоль дороги, оба одинакового размера, оба видно из машины. Разница в цифрах — и главная из них называется GRP. Разберемся, что скрывается за аббревиатурой и как читать медиаплан, чтобы не переплачивать за красивое место с нулевым трафиком.

Что показывает GRP

GRP расшифровывается как Gross Rating Point, по-русски — суммарный рейтинг. Показатель отражает процент жителей города, у которых был хотя бы один визуальный контакт с рекламой за выбранный период.

Ключевое слово здесь — процент. GRP не измеряется в людях или контактах, он измеряется в долях аудитории. Дневной GRP конструкции, равный 2,9, означает, что за сутки контакты с этой поверхностью составили 2,9 процента от взрослого населения города.

Важная оговорка — GRP считает и повторные просмотры тоже. Человек, который проезжает мимо щита утром, в обед и вечером, попадает в статистику трижды. Поэтому суммарный рейтинг кампании легко превышает сто процентов, и ничего парадоксального в этом нет.

Как GRP связан с OTS

Самостоятельно GRP не считается. Он выводится из другого показателя. 

Что такое OTS

OTS (Opportunity To See) — количество вероятных визуальных контактов с рекламной поверхностью за период. Считается он от транспортного и пешеходного трафика мимо конструкции, скорректированного понижающими коэффициентами.

Коэффициенты учитывают то, что не каждый проходящий человек реально увидит рекламу. На итоговое значение влияют формат поверхности, угол обзора, расстояние до полосы движения, наличие деревьев и соседних конструкций, освещенность в темное время суток.

Дневной OTS в 48 000 означает 48 тысяч рекламных контактов за сутки. Единица измерения — контакты, не люди.

Формула перехода к GRP

Дальше OTS привязывается к численности населения:

GRP = (OTS ÷ население города от 18 лет) × 100

Для кампании из нескольких конструкций OTS суммируется по всем поверхностям, а результат делится на ту же базовую аудиторию.

Смысл операции в том, чтобы сделать конструкции сравнимыми между городами. Щит с OTS 40 000 в Петербурге и такой же щит в областном центре с населением 300 тысяч человек — совершенно разные истории по значимости, хотя абсолютное число контактов может совпадать.

Кто считает показатели в России

Данные по наружной рекламе собирает индустриальный измеритель Admetrix. Измеритель охватывает города-миллионники, и Санкт-Петербург входит в число регионов с полным аудиторным покрытием. По каждой поверхности в базе указан суточный OTS, рассчитанный GRP и дата актуализации замеров — последнее важно, поскольку трафик на конкретной точке меняется после ремонта дороги, открытия станции метро или ввода нового жилого квартала. 

Пример расчета GRP наружной рекламы

Возьмем конструкцию в спальном районе Петербурга. Суточный OTS по данным измерителя — 62 000 контактов. Взрослое население города — около 4,2 миллиона человек.

GRP = 62 000 ÷ 4 200 000 × 100 = 1,48

Полтора процента взрослых петербуржцев контактируют с этой поверхностью ежедневно. За месяц размещения суммарный рейтинг составит примерно 44 пункта.

Теперь сравним с щитом на вылетной магистрали, где OTS равен 130 000. Его дневной GRP — 3,1. Разница более чем двукратная, и если цена размещения у обеих конструкций одинаковая, выбор очевиден.

Дополнительные метрики

Один суммарный рейтинг картину не описывает. Медиаплан оценивают по набору связанных показателей.

Основные из них:

• Reach — охват, число уникальных людей без учета повторов;
• Frequency — средняя частота контакта на одного человека;
• CPT — стоимость тысячи контактов;
• CPP — стоимость одного пункта рейтинга.

Соотношение простое — GRP делится на Frequency и получается Reach. Кампания с высоким GRP и высокой частотой означает, что одни и те же люди видели рекламу многократно, а новой аудитории почти не прибавилось.

Может ли GRP ввести в заблуждение?

GRP описывает вероятность контакта, а не его качество и тем более не продажи. Несколько ограничений имеет смысл держать в голове.

Показатель не учитывает:

• соответствие аудитории потока вашей целевой группе;
• качество самого макета и его читаемость;
• сезонность трафика — набережные летом и зимой ведут себя по-разному;
• временные факторы типа ремонта дороги или строительного забора.

Если вы планируете размещение и хотите разобраться с медиапоказателями предметно, обращайтесь в «Дисконт Рекламу». Мы изготавливаем конструкции и подскажем, как соотнести формат носителя с задачами кампании и бюджетом.