Правильная наружная реклама

Наружная реклама прощает меньше ошибок, чем любой другой канал. В интернете неудачный баннер откручивается по кликам, и его можно поменять за час. Щит висит месяц, стоит денег и все это время либо приводит клиентов, либо молча компрометирует бренд.

Разница между этими двумя исходами почти никогда не объясняется ценой. Она в том, соблюдены ли несколько базовых правил, которые в отрасли известны давно, но нарушаются с завидной регулярностью.

Три секунды на контакт

Основной параметр наружной рекламы — не площадь и не яркость, а время. Водитель, проезжающий мимо билборда на скорости 60 км/ч, видит его около трех секунд. Пешеход задерживается взглядом на вывеске на одну-две.

За это время человек должен успеть считать сообщение целиком. Не начать читать, не заинтересоваться и притормозить, а именно понять, что ему предлагают и кто. Отсюда вытекает жесткое ограничение по объему — на щитовом формате помещается не больше семи слов вместе с названием компании.

Как проверить? Отойдите от макета на расстояние, где изображение умещается в ладонь, и посмотрите на него ровно три секунды. Если после этого вы не можете пересказать сообщение, макет придется переделывать.

Что должно быть в макете

Содержание правильной наружной рекламы устроено по остаточному принципу — сначала убирается все лишнее, потом проверяется, что осталось необходимое. Обязательных элементов всего три.

Главное сообщение

Одна мысль, сформулированная короткой фразой. Не список услуг, не перечень преимуществ, не слоган плюс описание. Одна выгода или одно предложение — то, ради чего человек должен запомнить компанию.

Формулировка идет от клиента, а не от компании. «Ремонт обуви за час» доносит смысл, «Многолетний опыт качественного обслуживания» не доносит ничего.

Идентификация и контакт

Логотип или название — чтобы сообщение прикрепилось к бренду. Плюс один способ связи. Номер телефона и сайт одновременно не размещают, потому что человек за рулем не запомнит ни того, ни другого.

Для локального бизнеса вместо контакта сильнее действует навигация — стрелка и расстояние. «300 метров прямо» действует сильнее, чем одиннадцать цифр номера.

Визуальный якорь

Одно крупное изображение, которое считывается мгновенно. Продукт, лицо, предмет. Коллаж из четырех фотографий на щите превращается в цветное пятно уже с двадцати метров.

Читаемость на расстоянии

Технические параметры макета определяются дистанцией, с которой его увидят. Здесь действует простое соотношение — каждый сантиметр высоты буквы обеспечивает примерно три-четыре метра уверенного чтения.

Значит, для щита, который читают с 60 метров, минимальная высота символов — около 15–20 сантиметров на реальном размере. На макете 3×6 метров это примерно двадцатая часть высоты полотна.

Контраст важнее размера. Темный текст на светлом фоне читается лучше обратного сочетания, а любой текст на фотографии читается плохо. Если изображение необходимо, под текст подкладывают плашку или затемнение.

Тонкие декоративные шрифты на дистанции распадаются. Для наружной рекламы берут гротески средней и полужирной насыщенности с открытыми буквенными формами.

Ошибки, которые сводят эффект наружной рекламы к нулю

Наиболее частые ошибки такие:

• перегруз текстом — попытка рассказать все сразу;
• мелкий шрифт, рассчитанный на разглядывание с двух метров;
• фотография во весь фон под текстом;
• QR-код на конструкции для автомобильного потока;
• отсутствие идентификации бренда;
• размещение вплотную к другой яркой конструкции.

Отдельная категория — реклама без цели. Макет красивый, шрифт крупный, контраст правильный, а что нужно сделать зрителю, непонятно.

Если хотите проверить свой макет до запуска в производство, покажите его нашим дизайнерам. В «Дисконт Рекламе» проект проходит оценку на читаемость и соответствие городским регламентам до того, как конструкция уйдет в изготовление.